中國基金報
王建薔
2025-01-05 13:54
從2024年電商大促“雙11”“雙12”的數(shù)據(jù)來看，直播電商的熱潮似乎正在“退燒”，曾經(jīng)席卷全網(wǎng)的直播帶貨現(xiàn)象漸漸冷卻。在潮水退去之時，直播電商背后的多重矛盾逐漸浮出水面：一方面超級主播流量紛紛大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，而主播陣營卻在不斷萎縮；另一方面，店鋪自有直播不間斷，流量投入占比越來越高，轉化效果卻難及預期。
業(yè)內(nèi)共識是，當前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長的快速增長階段，并逐漸進入反思與轉型階段。在“超頭”主播直播間流量下滑、商家高投入低轉化、平臺用戶規(guī)模增長停滯等多重矛盾之下，未來直播電商亟需尋找到一條良性增長的發(fā)展之路?！俺龊！币渤蔀榱吮姸嚯娚唐脚_、機構以及各大主播尋求新增量的方向。
“超頭”直播間流量下滑
直播電商作為當前電商行業(yè)里的增量領域，2024年以來出現(xiàn)不少遇冷跡象。在電商大促“雙11”“雙12”期間，盡管直播電商整體仍維持較高增速，但不少頭部主播直播間流量和業(yè)績?nèi)猿霈F(xiàn)明顯下降。
第三平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%。“雙12”大促宣傳量明顯減弱，各大電商平臺多未發(fā)布直播電商成績單，僅抖音電商發(fā)布直播電商數(shù)據(jù)。抖音電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺各場域表現(xiàn)全面爆發(fā)，累計成交破千萬直播間超500個。除此之外，也未公布更詳細的成交數(shù)據(jù)。
盡管2024年“雙11”大促期間，直播電商實現(xiàn)不錯的增長，但將時間線拉長至2024全年來看，直播電商行業(yè)整體增速在放緩。艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商市場規(guī)模預計達到19083億元，增速則從2018年驚人的600%驟降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。
行業(yè)增速整體放緩，其中一個最明顯的現(xiàn)象就是超級頭部直播間銷量顯著下滑。監(jiān)測機構新榜在“雙11”期間披露過兩個數(shù)據(jù)，某頭部直播間2024年1—9月直播銷售額超過10億元，但前年同期直播銷售額超過20億元；另一個2024年頻頻爆出新聞的直播間去年1—9月直播銷售額超過20億元，而前年同期直播銷售額超過40億元。究其背后原因，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥向證券時報記者分析，一方面由于電商平臺的政策在不斷扶持品牌商家自播和中腰部主播，對頭部直播間造成一定程度的分流；另一方面，部分頭部主播由于違規(guī)違法操作被處罰，導致消費者產(chǎn)生不信任感，從而影響其大促的交易。
商家“困”在直播間
超級頭部主播流量紛紛大幅下滑，其中主要原因之一是商家多在扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給自有主播直播間。
莊帥指出，超級主播本身存在一定局限性，有些只是導購模式，導致售價過高，競爭力變?nèi)?；有些雖然控貨，但是銷售形式和渠道單一，導致銷售不穩(wěn)定，必須尋求多渠道多平臺發(fā)展?！暗瓴ビ善放粕碳易圆ィ邔I(yè)、穩(wěn)定、成本低、能及時反饋等優(yōu)勢。對于商家店播來說，優(yōu)勢在于擁有定價權，商品自主研發(fā)的主動權；劣勢在于商品結構較為單一，消費者的選擇有限。對于平臺來說，扶持和鼓勵商家店播，可以讓平臺生態(tài)更加多樣化和有活力，從而讓盈利能力變得更加穩(wěn)健和持續(xù)。”莊帥分析。
在自有主播逐漸發(fā)展起來的過程中，新的矛盾又再度顯現(xiàn)，商家平均日播時長超15小時，流量投入占比越來越高，但投入直播間的時間和流量卻似乎沒有得到理想的轉化效果。
其中，女裝行業(yè)在直播電商渠道的高投入、轉化難尤為顯著。證券時報記者從多位服裝商家處了解到，女裝行業(yè)退貨率高、庫存商品貶值率高，利潤率本就較低，同時還需要承擔高昂的主播傭金、投流等營銷費用，這就導致銷售額表面上亮眼，但利潤實際上并不多，甚至還有可能是虧損的?！跋裎覀冏鲋辈ル娚藤u女裝，行業(yè)最大的問題就是退貨率；此外現(xiàn)在做直播電商‘燒錢’買流量也成為常態(tài)，這筆營銷費用不可能省去，要是找大主播來帶貨的話更是‘賠本賺吆喝’?，F(xiàn)在我們自己的主播每天輪著播，只有凌晨2點到早上7點是不播的。一年運轉下來總成交額近億元，但是最終核算利潤的時候發(fā)現(xiàn)還倒虧幾十萬元，也就是說一年干到頭最終白搭?！币幻着疲o品牌）服裝廠家負責人向記者表示。在電商平臺政策已經(jīng)向店播傾斜的背景下，為何仍有不少商家難以轉化流量？莊帥對記者表示，第一，由于電商平臺上的商家規(guī)模越來越大，但是平臺的用戶規(guī)模并沒有持續(xù)增加，導致流量成本逐年上漲；第二，電商平臺之間的價格和服務競爭加劇，直播電商的運營成本遠高于貨架電商，導致價格競爭力較弱，直播平臺在服務機制也落后于成熟的貨架電商平臺，導致用戶體驗無法提升。
與貨架電商融合發(fā)展
隨著電商行業(yè)進入存量發(fā)展階段、消費者對電商大促愈發(fā)疲憊，當前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長階段，并逐漸進入反思與轉型階段。
多位電商行業(yè)從業(yè)人士均認為，當前電商平臺逐漸趨向于內(nèi)容豐富化、多樣化，直播電商與貨架電商繼續(xù)融合發(fā)展，是未來電商平臺的必然走向。
近兩年來，各大電商平臺陸續(xù)沿著直播電商與貨架電商融合發(fā)展的這條路徑不斷探索。如2023年末，阿里進一步融合內(nèi)容電商（直播+短視頻）板塊，合并淘寶直播與逛逛成立內(nèi)容電商事業(yè)部，推動內(nèi)容電商進入新的階段。2024年，京東宣布拿出10億元現(xiàn)金、10億元流量補貼，全力加碼內(nèi)容消費市場。同樣在2024年，以直播電商為主的抖音加碼建設貨架電商，2024年“雙11”期間，抖音電商貨架GMV（成交總額）占比提升至43%。在莊帥看來，貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內(nèi)容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規(guī)范，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的協(xié)同效應也更好。直播電商與貨架電商將繼續(xù)融合，貨架電商的直播電商業(yè)務有望超越內(nèi)容平臺的直播電商業(yè)務。值得一提的是，在直播電商與貨架電商融合發(fā)展的路上，AI或將成為其融合發(fā)展發(fā)展最大引擎和變量。百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎曾經(jīng)公開稱，AI技術的應用深度將決定電商生意的增長速度，電商商家需要帶著AI的思維去思考生意的邏輯，升級自己的運營模式?！癆I的數(shù)字人直播和AI工具將幫助商家在開展直播電商進一步提效降本，接下來數(shù)字人直播在整個直播電商行業(yè)的銷售占比將進一步提升，預計2025年有望達到20%左右?！鼻f帥表示。
直播電商布局出海
面對海外龐大的電商市場，國內(nèi)直播電商企業(yè)躍躍欲試。隨著“黑五”和“網(wǎng)一”等購物節(jié)的結束，跨境商家迎來2024年最后一輪銷售旺季——圣誕節(jié)和新年。以美國市場為例，AdobeAnalytics的研究數(shù)據(jù)顯示，2024年年終旺季（從2024年11月1日至12月31日）期間，美國在線銷售額接近2410億美元，同比增長8.4%。
事實上，近年來直播電商行業(yè)在經(jīng)歷了快速增長后，目前增速放緩，市場逐漸飽和。在此背景下，不少頭部直播機構開始尋求新的增長點，出海成為他們的重要戰(zhàn)略之一。
“交個朋友”是最早試水東南亞業(yè)務的國內(nèi)頭部MCN公司。交個朋友相關負責人告訴記者，在區(qū)域布局上，交個朋友已經(jīng)孵化了東南亞團隊，并在泰國和馬來西亞等地開展業(yè)務：一是為當?shù)仄放铺峁┐\營服務；二是在海外為中國品牌進行投流，服務包括一些國內(nèi)知名廠家和商品，尚未開設自有直播間。對于歐美市場，交個朋友則更加看重其高客單價和潛在的消費需求。交個朋友相關負責人表示，公司正在積極探索歐美市場的直播電商業(yè)務，與當?shù)仄放普归_合作，并計劃逐步推出自有直播間和名人直播間。“中國的直播電商玩法相比海外市場要成熟很多，但教育市場的過程仍然需要時間和努力?！鼻笆鲐撠熑吮硎?。對于出海的MCN機構來說，依托在國內(nèi)積累的豐富經(jīng)驗，可以快捷地切入海外直播電商市場。2024年，遙望科技登陸海外直播電商市場，邁出業(yè)務全球化第一步。據(jù)了解，2024年6月，遙望團隊攜手英區(qū)達人持續(xù)開播12小時以單場GMV83.3萬美元，超5萬訂單量的成績創(chuàng)下英國直播最高紀錄。目前，遙望科技已開辟出貨架電商和商業(yè)化營銷，以“黑五”為例，在供應鏈方面遙望與海外電商平臺上的熱銷品賣家建立聯(lián)系，擴大了貨源；銷售渠道上按品類分別擴展了十幾個自營店鋪，同時試水了亞馬遜、Temu等渠道。
直播本土化有難點
與國內(nèi)市場相比，目前海外電商直播市場還處于相對的早期發(fā)展階段，生態(tài)比較原始，在貨品豐富度、消費習慣、直播玩法、主播規(guī)模及成熟度上有很大的提升空間。
“盡管一些國內(nèi)直播電商企業(yè)已經(jīng)積極布局海外市場，但要完全復制國內(nèi)的成功模式并不容易。”在美國運營達人平臺的高管李冰（化名）告訴證券時報記者，歐美市場的消費習慣和文化差異與國內(nèi)截然不同，這使得國內(nèi)直播電商的那一套模式在歐美市場難以直接復制。以直播生態(tài)為例，李冰表示，東南亞等新興市場由于經(jīng)濟體量相對較小，且較容易接受中國的打法和玩法，因此直播生態(tài)相對容易培養(yǎng)起來。然而，歐美消費者對直播購物的接受度相對較低，他們更傾向于傳統(tǒng)的線下購物或線上電商平臺購物。此外，歐美的主播資源也相對稀缺，且成本高昂，這使得國內(nèi)直播電商企業(yè)在歐美市場難以找到合適的主播合作。
事實上，國內(nèi)直播電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式在海外能否行之有效還需要被驗證。李冰表示，歐美消費者將TikTok等平臺更多地視為娛樂社交平臺，電商屬性較低，與國內(nèi)消費者在抖音上頻繁購物的習慣形成鮮明對比。
遙望科技在布局海外市場時也遇到了文化差異、法律法規(guī)、市場競爭等多方面帶來的錯綜復雜的考驗，而這也是眼下以及未來中國直播電商出海所面臨“本土化”的共同挑戰(zhàn)。遙望科技歐洲區(qū)業(yè)務負責人Cara接受媒體采訪時表示，在英國比較常見的是商家店里自己的員工或者品牌請來的模特進行直播帶貨，沒有專業(yè)主播；90%的商家都是“達店一體”，達人自己作為品牌創(chuàng)始人來直播。
有意思的是，歐美主播與國內(nèi)主播在工作態(tài)度上也存在較大差異?！懊绹鞑r格相對較低，但缺乏長期合作意愿，工作幾個月可能就會離開，不愿意像國內(nèi)主播那樣高強度工作?！崩畋硎尽?/p>
“直播電商出海面臨著多方面的法律風險，主要包括虛假宣傳、產(chǎn)品質量、數(shù)據(jù)造假、知識產(chǎn)權侵權、法律適用、消費者權益保護等風險。”上海市海華永泰律師事務所高級合伙人孫宇昊告訴記者，各國對直播帶貨的法律適用各不相同，監(jiān)管要求也存在諸多區(qū)別，只有了解相關規(guī)定和要求，制定有效的風險防范機制，直播電商企業(yè)成功出海才會更加行穩(wěn)致遠。
尋找適合海外的模式
分區(qū)域來看，東南亞市場因其年輕的人口結構和數(shù)字經(jīng)濟的快速增長而顯示出巨大的市場潛力。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜告訴記者，東南亞電商市場規(guī)模有望在2025年達到2340億美元，年復合增長率保持18%的強勁勢頭。而歐美市場直播電商也顯示出強勁的增長勢頭，美國區(qū)的單場直播GMV紀錄已經(jīng)超過200萬美元，英國區(qū)的紀錄也達到了150萬英鎊。
“國內(nèi)直播電商企業(yè)要想在海外市場取得成功，必須放下國內(nèi)的那套模式，積極探索適合當?shù)厥袌龅纳虡I(yè)模式?！崩畋硎?，“如果能夠探索本土化的直播電商模式，仍然有機會在歐美市場分得一杯羹?！彼e例，在歐美市場銷售一些新奇特產(chǎn)品，如可視挖耳勺、車載播放器等，往往能夠吸引當?shù)叵M者的興趣。此外在歐美市場，即使直播間觀眾較少，也有出單的可能性。
目前海外直播電商市場目前仍處于起步階段，類似于2020年前的抖音在國內(nèi)的發(fā)展狀況。交個朋友相關負責人表示，大部分海外市場仍以短視頻掛車變現(xiàn)為主，直播電商的穩(wěn)定模式尚未完全形成。
“交個朋友在海外市場的拓展過程中，不僅提供直播電商服務，還積極幫助品牌和達人提升直播能力，共同推動海外直播電商市場的發(fā)展?！鼻笆鲐撠熑吮硎荆谟Ｊ缴?，目前交個朋友在海外主要以純傭金模式為主，即通過為品牌和達人提供直播電商服務，獲取相應的傭金收入。雖然目前這一模式在公司整體業(yè)務中的占比不大，但海外市場作為一片藍海，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
直播電商去中心化下的新探索
近年來，中國電商市場已然進入一種發(fā)展“疲態(tài)”期，其中直播電商行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的高速爆發(fā)增長，如今也邁入平穩(wěn)增長階段，去中心化趨勢愈發(fā)凸顯，重塑著直播電商的生態(tài)。
所謂去中心化，簡言之，就是當下品牌商家們在逐漸擺脫對平臺和頭部主播的依賴，轉而擁抱更為多元化的直播形式。無論是用戶還是商家，都不再過度追求頭部網(wǎng)紅主播帶貨?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。
當前去中心化趨勢的顯現(xiàn)，恰恰是對此前直播電商生態(tài)不均衡的逐步修正。早前在直播電商行業(yè)高速發(fā)展的幾年間，李佳琦、辛巴等不少頭部主播頻頻刷新直播間成交額記錄，隨后迅速成長起來的還有董宇輝、廣東夫婦、小楊哥、董先生等，背后反映的是巨大的資源集中效應。
大量的平臺流量、品牌商家資源集中于頭部主播身上，導致頭部主播擁有絕對話語權與定價權。在此背景下，中小主播、長尾主播以及中小商家生存空間被大大壓縮，平臺對頭部主播依賴度日益增加。行業(yè)雖然在高速增長，卻也逐漸走向競爭生態(tài)失衡的趨勢，這也間接導致直播電商這一兩年來亂象叢生，頭部主播頻頻“翻車”。
當下，平臺和商家都在探索多元化直播，以期在激烈競爭中尋找下一處“確定性增量”，包括鼓勵與扶持店播、融合貨架電商、布局海外市場等。
例如，商家普遍扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給店播直播間，讓平臺生態(tài)更加多樣化和有活力；平臺持續(xù)將直播電商與貨架電商融合發(fā)展，以貨架電商起家的阿里、京東均加碼直播電商，以直播電商為主的抖音加碼建設貨架場電商；交個朋友、遙望科技等國內(nèi)直播電商企業(yè)試水海外業(yè)務等。
值得注意的是，扶持店播或是融合貨架電商發(fā)展，面對的都是已經(jīng)較為成熟的國內(nèi)直播電商市場，海外電商直播則處于早期發(fā)展階段，生態(tài)比較原始，在貨品豐富度、消費習慣、直播玩法、主播規(guī)模及成熟度上有很大的提升空間。國內(nèi)直播電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在海外能否成行之有效需要進一步驗證。
可以看出，雖然直播電商行業(yè)已告別曾經(jīng)的狂飆突進，但行業(yè)并未因增速趨緩而停滯不前，反而在積極尋求新的突破。進入新的發(fā)展階段，直播電商早已不再只是一種購物方式，而是成為消費者日常生活中不可或缺的組成部分，不僅融合了社交、娛樂與購物，更塑造了一個全新的生活方式。
