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如果你是小紅書(shū)的重度用戶(hù)，過(guò)去24小時(shí)一定感受到了它的變化——大量英文內(nèi)容的出現(xiàn)，打破了小紅書(shū)的平靜。

在小紅書(shū)平臺(tái)，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬(wàn)，但截至發(fā)稿，該話(huà)題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)，總瀏覽量超過(guò)2700萬(wàn)，同時(shí)還有超85萬(wàn)的討論量。

此外，在名為“tiktokban”的話(huà)題下，現(xiàn)在也有約1.2萬(wàn)條筆記，總瀏覽量超過(guò)了1000萬(wàn)。

因?yàn)門(mén)ikTok面臨被封禁的問(wèn)題，小紅書(shū)迎來(lái)一波“潑天富貴”，相關(guān)概念股獲得利好。

1月14日早上，小紅書(shū)概念集體高開(kāi)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、遙望科技（002291.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、愛(ài)慕股份（603511.SH）、歌力思（603808.SH）、皮阿諾（002853.SZ）等個(gè)股在競(jìng)價(jià)階段即封漲停。

對(duì)于近日“TikTok難民”涌入情況，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系小紅書(shū)方面了解情況，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

圖片來(lái)源：本報(bào)記者 梁遠(yuǎn)浩 攝

為何選擇小紅書(shū)

在這兩個(gè)話(huà)題下，有大量海外用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容，他們自稱(chēng)“tiktokrefugee”，是因?yàn)門(mén)ikTok即將被美國(guó)政府禁止，所以選擇來(lái)到小紅書(shū)。

一位名為“HelloKristen”的美國(guó)用戶(hù)在小紅書(shū)上發(fā)布視頻稱(chēng)，“當(dāng)TikTok被禁時(shí)，我們下載了小紅書(shū)。”她還說(shuō)，“致中國(guó)東道主，感謝你們接納我們，提前為可能帶來(lái)的混亂致歉”。

據(jù)央視新聞，美國(guó)最高法院于當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日上午聽(tīng)取了關(guān)于針對(duì)TikTok“不賣(mài)就禁”法令是否違反《美國(guó)憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為T(mén)ikTok公司與美國(guó)司法部。

央視新聞稱(chēng)，美國(guó)政府官員長(zhǎng)期以來(lái)以“中國(guó)可能利用TikTok收集美國(guó)用戶(hù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行監(jiān)視”為借口，將TikTok運(yùn)營(yíng)問(wèn)題政治化。根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)去年通過(guò)的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節(jié)跳動(dòng)分離，否則將面臨全面禁令。

隨著1月19日的臨近，越來(lái)越多美國(guó)用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)TikTok可能被禁，紛紛開(kāi)始尋找替代產(chǎn)品。

擺在美國(guó)用戶(hù)面前的產(chǎn)品有很多。比如Instagram的Reels、YouTube Shorts，或者是字節(jié)跳動(dòng)旗下的Lemon8，但許多用戶(hù)選擇了小紅書(shū)（Rednote）。

一位美國(guó)用戶(hù)解釋稱(chēng)，“美國(guó)政府禁止TikTok的理由是其母公司是中國(guó)公司，那我們就選擇一家真正的中國(guó)軟件?！?/p>

另一位美國(guó)用戶(hù)也表達(dá)了類(lèi)似的想法，她稱(chēng)，“小紅書(shū)是美國(guó)應(yīng)用商店中為數(shù)不多的中國(guó)應(yīng)用之一”。

而在許多美國(guó)用戶(hù)使用了小紅書(shū)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品和TikTok很像。巧合的是，近期小紅書(shū)確實(shí)做了一些更新，比如它把視頻界面的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論按鈕移到了右側(cè)豎排，與抖音類(lèi)似。

除此之外，小紅書(shū)的圖文社區(qū)也類(lèi)似Instagram，這進(jìn)一步提升了其對(duì)外國(guó)用戶(hù)的吸引力。

從流量贏家到全球玩家

1月13日晚，小紅書(shū)App成為蘋(píng)果美區(qū)應(yīng)用商店的免費(fèi)榜第一名。

截至發(fā)稿，小紅書(shū)App依然位列榜首。另根據(jù)谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)，“Rednote(小紅書(shū))”關(guān)鍵詞的熱度在過(guò)去一天時(shí)間里從0飆升至了100。

國(guó)際化的道路何其艱難，小紅書(shū)似乎在一夜直接就完成了。

但需要指出的是，“涌入式”的增長(zhǎng)往往充滿(mǎn)不確定性，接下來(lái)，假如TikTok真的被禁，那小紅書(shū)可能會(huì)經(jīng)歷一次重大轉(zhuǎn)變，隨之而來(lái)的還有一系列挑戰(zhàn)。

“后續(xù)是否能夠持續(xù)還需要看海外創(chuàng)作者們是否能夠適應(yīng)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境生態(tài)，以及國(guó)內(nèi)相關(guān)的審核/監(jiān)管規(guī)定是否具有一定的包容性，以及平臺(tái)的技術(shù)能力和生態(tài)治理升級(jí)方面。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗向記者表示。

一方面，大量海外用戶(hù)的涌入，會(huì)帶來(lái)語(yǔ)言和文化上的適配需求。

用戶(hù)已經(jīng)呼吁平臺(tái)盡快上線翻譯功能，但技術(shù)實(shí)現(xiàn)只是第一步，如何在推薦算法中有效識(shí)別并適配多文化內(nèi)容，將是更大的考驗(yàn)。

小紅書(shū)過(guò)往依賴(lài)的中文社區(qū)氛圍，可能會(huì)受到外語(yǔ)用戶(hù)涌入的沖擊，其特有的精致與共鳴感是否能跨越文化障礙延續(xù)，是一個(gè)未知數(shù)。

內(nèi)容生態(tài)的治理也不容忽視。面對(duì)不同法律環(huán)境下的內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題，小紅書(shū)需要適應(yīng)并滿(mǎn)足不同國(guó)家的監(jiān)管規(guī)則。

海外用戶(hù)的增加還可能影響小紅書(shū)的商業(yè)模式。海外用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求與中國(guó)用戶(hù)差異顯著，小紅書(shū)現(xiàn)有的廣告變現(xiàn)模式和內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)需要快速調(diào)整，才能匹配海外市場(chǎng)的需求。

毫無(wú)疑問(wèn)美國(guó)政府對(duì)TikTok的打壓，意外地給予了小紅書(shū)潑天的流量。

這些美國(guó)用戶(hù)選擇小紅書(shū)，不管是出于對(duì)TikTok禁令的無(wú)奈妥協(xié)，還是對(duì)政策的一種“反諷”式回應(yīng)，都無(wú)形中對(duì)小紅書(shū)的品牌價(jià)值和全球認(rèn)知度構(gòu)成了加分。

然而，短期流量的“暴擊”固然令人興奮，但長(zhǎng)期來(lái)看，只有扎實(shí)的產(chǎn)品能力和清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略，才能讓這場(chǎng)意外之喜真正轉(zhuǎn)化為全球化契機(jī)。

接下來(lái)，小紅書(shū)能否抓住這次歷史性機(jī)會(huì)，從“流量贏家”邁向“全球玩家”，將不僅影響其自身的命運(yùn)，也會(huì)為中國(guó)企業(yè)的全球化之路提供新的啟示。

概念股喜提一字漲停

隨著小紅書(shū)海外用戶(hù)激增，相關(guān)概念股迎來(lái)一波強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

1月14日早盤(pán)，小紅書(shū)概念持續(xù)走強(qiáng)，多股漲停。具體來(lái)看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、遙望科技（002291.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、愛(ài)慕股份（603511.SH）、歌力思（603808.SH）、皮阿諾（002853.SZ）等個(gè)股在競(jìng)價(jià)階段即封漲停，天下秀（600556.SH）、華揚(yáng)聯(lián)眾（603825.SH）、姚記科技（002605.SZ）也在當(dāng)日漲停。

這些企業(yè)均與小紅書(shū)有業(yè)務(wù)合作或在小紅書(shū)平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)。

一類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)公司，幫助品牌在小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。例如，壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為電商代運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)，公司具備獨(dú)立的小紅書(shū)事業(yè)部，為眾多品牌提供小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括品牌推廣、內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨等。

天下秀作為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，與小紅書(shū)等平臺(tái)有業(yè)務(wù)合作，公司新媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作的KOL主要投放在小紅書(shū)等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。

MCN機(jī)構(gòu)遙望科技通過(guò)簽約/孵化網(wǎng)紅達(dá)人和簽約明星藝人，基于小紅書(shū)等平臺(tái)以短視頻和直播電商的形式開(kāi)展，但業(yè)務(wù)主要集中在抖音、快手與淘寶等平臺(tái)。

另一類(lèi)則是品牌方，將小紅書(shū)作為其渠道拓展的重要一環(huán)。例如，皮阿諾專(zhuān)注木作類(lèi)定制家居產(chǎn)品，近幾年在品牌營(yíng)銷(xiāo)上積極開(kāi)拓了抖音、小紅書(shū)等新媒體渠道，提升品牌影響力，目前其在小紅書(shū)平臺(tái)的賬號(hào)粉絲達(dá)2.8萬(wàn)。

服裝企業(yè)歌力思近幾年也在充分挖掘線上各平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，目前覆蓋小紅書(shū)、抖音、微信等多平臺(tái)。歌力思半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中提到，旗下IRO品牌在天貓平臺(tái)快速發(fā)展的同時(shí)積極探索抖音與小紅書(shū)直播，線上同比增長(zhǎng)超30%。

無(wú)論是服務(wù)商還是品牌方，這波熱潮無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多的用戶(hù)流量和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，“合作企業(yè)的機(jī)會(huì)在于市場(chǎng)的變化、海外市場(chǎng)受眾群體的增加以及多元化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)?！卑阶稍?xún)CEO張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

也有品牌方人士向記者分析稱(chēng)，企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)拓展國(guó)際市場(chǎng)，特別是在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局，“這或許是品牌打出海外知名度的一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

“跨境商品具有發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，蘊(yùn)含中國(guó)元素的商品、內(nèi)容以及文旅產(chǎn)業(yè)等也將展現(xiàn)出較強(qiáng)吸引力?！贝摞慃愊蛴浾弑硎?。