臨近年末,龍頭酒企密集召開經(jīng)銷商大會(huì)。多家酒企高管的現(xiàn)場(chǎng)表態(tài)透露出一些行業(yè)發(fā)展的新信號(hào),酒企開始主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)期管理,降低業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)期或成主流選擇;行業(yè)調(diào)整期也促使酒企更加重視與經(jīng)銷商的關(guān)系管理。
“白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗?!痹?2月18日召開的五糧液第二十八屆共商共建共享大會(huì)上,五糧液董事長(zhǎng)曾從欽如此呼吁。貴州習(xí)酒在近日舉行的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上則向全體經(jīng)銷商承諾,堅(jiān)決不干殺雞取卵的蠢事,堅(jiān)決不干飲鴆止渴的傻事,堅(jiān)決不干不講誠(chéng)信的損事,堅(jiān)決不干華而不實(shí)的偽事,堅(jiān)決不干以勢(shì)壓人的惡事。
酒類分析師蔡學(xué)飛近期參加過(guò)多場(chǎng)經(jīng)銷商會(huì)議,他向記者分享參會(huì)感受時(shí)表示,相較于往年,今年酒企比較務(wù)實(shí),目標(biāo)比較理性,而且更加看重實(shí)際的渠道與市場(chǎng)價(jià)值。
降低預(yù)期或成主流選擇
白酒行業(yè)本輪調(diào)整仍在繼續(xù),即便是年末銷售旺季到來(lái),產(chǎn)品價(jià)格倒掛、渠道庫(kù)存“堰塞湖”的問(wèn)題也未得到有效化解。
12月18日,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在出席五糧液共商共建共享大會(huì)時(shí)表示,當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)矛盾重重,一切應(yīng)回歸消費(fèi)需求原點(diǎn)。無(wú)論是產(chǎn)區(qū)還是名酒企業(yè),存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,產(chǎn)能加法不能再做了,優(yōu)化存量,提升存量?jī)r(jià)值才是出路。
“產(chǎn)業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的上行,主動(dòng)調(diào)低預(yù)期,分化產(chǎn)品線,主動(dòng)選擇可為、可不為,方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求,特殊時(shí)期,主動(dòng)盈虧贏得未來(lái)更為智慧?!彼螘穹Q。
對(duì)于即將過(guò)去的2024年,內(nèi)卷成為白酒行業(yè)從業(yè)者最深的感受。一家腰部酒企的內(nèi)部人士向記者表示,內(nèi)卷主要體現(xiàn)在費(fèi)用投放上?!案骷叶荚诰砥放仆度耄热缑餍茄莩獣?huì)等。在渠道方面,卷消費(fèi)者反向紅包,你投6元,那我就投7元。”他說(shuō)。
內(nèi)卷的結(jié)果是行業(yè)生態(tài)惡化,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻盡顯疲態(tài)。20家A股上市酒企的三季報(bào)顯示,前三季度僅6家企業(yè)營(yíng)收、凈利保持了兩位數(shù)增長(zhǎng),且主要集中于頭部酒企。具體到第三季度,僅5家企業(yè)營(yíng)收、凈利實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),8家企業(yè)營(yíng)收和凈利出現(xiàn)下降,且頭部、腰部、尾部均有分布。
在近日披露的調(diào)研紀(jì)要中,談及2025年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),今世緣表示,明年大家可能都會(huì)比較務(wù)實(shí),和去年在討論2024年增速的時(shí)候相比,大家的心態(tài)已經(jīng)有明顯的變化。公司2025年度不會(huì)咬定比對(duì)數(shù)字,也不會(huì)追求高于市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷的“開門紅”。
“從近期召開的經(jīng)銷商會(huì)議可看出,頭部酒企在主動(dòng)做市場(chǎng)預(yù)期管理,主要集中在業(yè)績(jī)不及目標(biāo)甚至下滑的信息釋放。”酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向記者表示。
建立更和諧的廠商關(guān)系
白酒“量?jī)r(jià)齊升”年代,廠商都可以分享到增量紅利,廠商關(guān)系也比較融洽。隨著調(diào)整周期來(lái)臨,在動(dòng)銷不暢的大背景下,廠家營(yíng)收增長(zhǎng)往往意味著商家?guī)齑嬖黾?,廠商關(guān)系出現(xiàn)裂痕。
在近期頭部酒企召開的經(jīng)銷商大會(huì)上,如何建立更和諧的廠商關(guān)系成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
在討論2025年的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),曾從欽表示,要破除經(jīng)銷商盈利的問(wèn)題,將保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)擺在營(yíng)銷工作的首位,切實(shí)做好產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化,加大市場(chǎng)賦能和正向激勵(lì),真正提升商家經(jīng)營(yíng)信心。
習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)希望,新的一年,經(jīng)銷商與習(xí)酒一起堅(jiān)守契約精神,共同遵守有形的商業(yè)契約、締結(jié)無(wú)形的心靈契約。他表示,習(xí)酒將開展“市場(chǎng)清朗行動(dòng)”,堅(jiān)持“刀刃向內(nèi)”,從源頭上管好習(xí)酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),堅(jiān)持共同管理,和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。
在12月初召開的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上,汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)袁清茂表示,汾酒復(fù)興綱領(lǐng)是一條汾酒集團(tuán)與廣大經(jīng)銷商朋友共同成長(zhǎng)、共創(chuàng)驚喜的發(fā)展之路。記者從一位汾酒經(jīng)銷商處獲悉,臨近年末,廠家主動(dòng)控貨,要求經(jīng)銷商清理庫(kù)存。在該經(jīng)銷商看來(lái),汾酒是在用實(shí)際行動(dòng)為渠道減負(fù)。
“我們會(huì)更加尊敬市場(chǎng)、經(jīng)銷商,不會(huì)再壓貨了?!鄙鲜鲅烤破髢?nèi)部人士表示。
歐陽(yáng)千里認(rèn)為,從當(dāng)前來(lái)看,廠商關(guān)系因?yàn)榻?jīng)濟(jì)波動(dòng)、庫(kù)存高企變得空前團(tuán)結(jié),都在想辦法攜手做市場(chǎng)、去庫(kù)存,以維系經(jīng)營(yíng)規(guī)模、利潤(rùn)等,以穿越周期。
行業(yè)長(zhǎng)期依然樂(lè)觀
白酒是一個(gè)典型的周期性行業(yè)。在上一輪調(diào)整周期,白酒行業(yè)遭遇的“寒冬”與走出“寒冬”后的大繁榮一直為從業(yè)者津津樂(lè)道。
盡管行業(yè)正面臨調(diào)整,但在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái),行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展依然值得期待。曾從欽認(rèn)為,酒業(yè)的三個(gè)邏輯和三個(gè)集中沒(méi)有改變。即滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場(chǎng)邏輯、價(jià)值邏輯沒(méi)有改變,白酒行業(yè)持續(xù)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)沒(méi)有改變。他同時(shí)提到,白酒行業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征:低價(jià)位增量競(jìng)爭(zhēng)、中價(jià)位存量競(jìng)爭(zhēng)、高價(jià)位縮量競(jìng)爭(zhēng)。
蔡學(xué)飛認(rèn)為,2025年白酒行業(yè)依然承壓,但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。隨著國(guó)家相關(guān)促消費(fèi)政策不斷落地,以及酒企積極的去庫(kù)存、調(diào)價(jià)格等行為,行業(yè)正在進(jìn)入筑底階段,部分優(yōu)勢(shì)酒企的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的溫和反彈。此輪的優(yōu)勝劣汰,對(duì)于整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),以及長(zhǎng)期發(fā)展都有一定的積極意義,也為行業(yè)下一階段的恢復(fù)性增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
“長(zhǎng)期來(lái)看,我們還是偏樂(lè)觀的心態(tài)。其實(shí),行業(yè)調(diào)整期也是發(fā)展窗口期。希望在本輪調(diào)整期,我們?cè)凇畯?qiáng)身健體’的基礎(chǔ)上不犯錯(cuò),熬過(guò)去就會(huì)迎來(lái)更美好的明天?!鄙鲜鲅烤破髢?nèi)部人士說(shuō)。