券商中國
王小芊
2025-01-23 13:59
手機行業(yè)主要是頭部企業(yè)間的角逐，但2024年四季度的最新排行又映射了新的變局。
2025年1月21日，根據(jù)Counterpoint的手機銷量月度報告的數(shù)據(jù)，第四季度，華為位居國內(nèi)市場份額榜首，其后是小米、蘋果、vivo和榮耀。這是自美國禁令以來，華為首次重新奪回市場榜首地位，該季度中，華為銷量同比上漲15.5%，小米同比增長3.9%，而蘋果下滑18.2%。
座次變換中，能看到此消彼長的殘酷競賽，雖然各家銷量增減有所差異，但是前五名的份額差距其實不大。大家在16.3%-18.1%之間爭奪地盤，中國市場的競爭激烈程度也可見一斑。
從2024年四季度整體來看，中國智能手機銷量同比下降3.2%，成為2024年唯一出現(xiàn)同比下滑的季度。對此，Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi解釋道：“智能手機市場在2024年前三個季度出現(xiàn)反彈，每個季度均實現(xiàn)同比增長。然而，由于消費者消費行為變得謹慎，第四季度的增長勢頭開始放緩。”
不過，2024年全年的數(shù)據(jù)仍然向好，中國智能手機市場在連續(xù)幾年的下滑后終于觸底反彈。IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機全年出貨量達到2.86億臺，同比增長5.6%，呈現(xiàn)復蘇之勢。
不論是IDC的出貨量數(shù)據(jù)還是Counterpoint的銷量數(shù)據(jù)，都顯示出2024年華為強勢回歸，已經(jīng)回升至第二名，vivo繼續(xù)穩(wěn)居市場第一。蘋果的市場份額則持續(xù)下滑，面臨來自國產(chǎn)品牌在高端市場的強勁挑戰(zhàn)。
與此同時，白熱化的存量市場迎來政策利好，2025年全國性手機補貼政策持續(xù)推出，近日已經(jīng)紛紛落地。在多位分析師看來，國補能夠在短期內(nèi)繼續(xù)刺激手機消費需求，有望在2025年初延續(xù)市場增長。但需要注意的是，政策紅利消退后，長期的換機驅(qū)動仍要看產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者的需求變化。
華為增長，蘋果下跌
受益于換機周期、技術創(chuàng)新和復蘇趨勢，2024年手機市場回暖，頭部廠商的爭霸賽也愈演愈烈。
具體來看，Counterpoint公布的2024年中國手機市場銷售排名中，vivo以17.8%的市場份額位居第一，華為以16.3%緊隨其后，小米以15.7%排名第三，隨后是占比15.5%的蘋果和15.0%榮耀，OPPO以14.3%排在第六。
再看IDC同期的出貨量排名，前五名依次是vivo、華為、蘋果、榮耀和OPPO。對比來看，一個重要的關注點是華為強勢反彈和蘋果承壓下跌，且2024年第四季度尤為明顯。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，華為以18.1%的市場銷售份額躍居榜首，銷量同比增長15.5%，全年銷售同比增長36.4%，成為頭部廠商中增幅最大的品牌。
Counterpoint高級研究分析師Mengmeng Zhang表示，這主要得益于華為Nova 13系列和Mate 70系列在中端和高端產(chǎn)品線上的雙線發(fā)力。國產(chǎn)芯片供應能力的提升，以及HarmonyOS Next系統(tǒng)的加持，使華為在高端市場的競爭力得到顯著增強。
華為回歸的同時，也對蘋果和其他國產(chǎn)品牌造成影響。對于蘋果而言，2024年的表現(xiàn)不盡如人意，市場份額在縮小。
IDC的報告分析道，蘋果產(chǎn)品競爭力優(yōu)勢不再，AI功能上線時間難以確定，渠道改革效果不顯著使其在中國市場的競爭壓力日趨增加。但是2024年蘋果在800美元以上的市場份額依然占據(jù)60%。
Counterpoint高級分析師Ivan Lam告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“由于現(xiàn)有用戶換機需求的存在，蘋果的新機型仍然保持不錯的銷量。大部分的蘋果用戶，在使用幾年后極少會重新?lián)Q回安卓。蘋果有非常易用的交互和成熟的App生態(tài)，此外對于有視頻拍攝需求的用戶也有很強的吸引力。”
隨著華為的進一步回歸和其他國產(chǎn)手機的發(fā)力，蘋果在2025年還將繼續(xù)面對壓力。尤其是在高端市場上還將繼續(xù)受到華為的擠壓。與此同時，Ivan Lam也指出，華為在增長復蘇后，2025年增速可能放緩一些。
榮耀換帥，出海尋路
華為和蘋果之外，其他安卓陣營的國產(chǎn)手機廠商各有變化。
其中，榮耀在2024年四季度的下滑也受到關注，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，第四季度榮耀銷量同比下降12.8%。華為的回歸是否影響榮耀的市場銷售？對此，Ivan Lam向記者表示：“華為回歸之后高端機型受到市場歡迎熱度非常高，這與榮耀熱銷主力產(chǎn)品有一個明顯的區(qū)分，因此華為對榮耀的影響可能只是很小的一部分。”
相比之下，榮耀在2024年受到其他中國廠商的沖擊更加明顯。Ivan Lam進一步指出，“榮耀在2024年逐漸失去了回歸的紅利，其他中國手機品牌已經(jīng)摸清了榮耀回歸的路線，也針對性地做出了策略上的調(diào)整?！?/p>
未來，榮耀在國內(nèi)會繼續(xù)面臨國產(chǎn)手機品牌的包抄。比如，小米在2024年第四季度的市場份額達到了17.2%，全年居于第三。Counterpoint表示，小米的增長得益于2024年10月發(fā)布的旗艦產(chǎn)品MI 15系列的熱銷，以及高端化方面取得的進展。此外，小米電動汽車的成功也進一步提升了品牌形象，并推動了智能手機銷量的增長。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，目前有不少渠道商更加重視小米，在加碼小米的門店。再看vivo，全年位居第一，近年在影像方面建立起口碑和標簽。IDC分析認為，技術創(chuàng)新外，vivo在高中低價位段全覆蓋布局，并且與渠道、供應商和運營商緊密合作。
在Ivan Lam看來，國內(nèi)手機廠商在高端的競爭尤為激烈，特別是3999元~5999元的機型。比如，在2023年第四季度中國廠商調(diào)整定價策略后，不論是小米還是OPPO、vivo都將旗艦機型定到3999元的價格，這是消費者心理的“sweetspot”，一個有非常強說服力的定價。2025年，國產(chǎn)品牌在中高端市場的競爭將愈發(fā)激烈。
面對國內(nèi)競爭的同時，榮耀也在大力拓展海外市場。根據(jù)榮耀公布的最新數(shù)據(jù)，海外銷量在2024年12月占比突破50%。2024年，榮耀發(fā)力“第二本土市場”歐洲，2025年榮耀宣布進軍印度尼西亞，拓展東南亞新市場，榮耀的出海之路正在“進行時”。
對于榮耀而言，當前正在經(jīng)歷高管變動期，李健將接受原CEO趙明的工作，李健有豐富的海外市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，如何帶領榮耀開疆拓土，外界也在觀察之中。
當然，海外市場的競爭依然激烈，“東南亞市場一直以來都是紅海市場，都是中國品牌的紅海市場，”Ivan Lam表示，“歐洲市場并不好做，手機廠商都是謹慎擴張，歐洲市場還是以運營商渠道為主，挑戰(zhàn)比較大?！?/p>
但是海外市場是廠商們必然要去爭取的新增長點，Ivan Lam認為：“中國品牌也希望在拉美、中東非、東歐市場有更大的增長空間。”
紅利與挑戰(zhàn)并存
自2025年1月20日起實施的全國性智能手機補貼政策，迅速成為手機市場的最大熱點。此次補貼針對售價低于6000元的智能手機，提供最高500元的補貼金額，相當于零售價的15%。
目前，浙江、江蘇、北京、湖北、山西、陜西、海南、吉林等地的用戶已可通過國補活動在線上線下購買智能手機，直接享受15%的立減優(yōu)惠，并可疊加平臺提供的至高24期免息權益。其他地區(qū)的補貼政策也將陸續(xù)上線。
華為、小米、OPPO、一加、vivo、榮耀等頭部品牌的多款機型均涵蓋在補貼范圍內(nèi)，優(yōu)惠力度空前?！皣a后蘋果手機跌破3000”“國補后iPhone 16成蘋果最香機”等話題在1月21日登上微博熱搜，引發(fā)廣泛討論。
補貼政策在短期內(nèi)顯著拉動了消費需求，尤其是售價3000元~5000元區(qū)間的中高端機型表現(xiàn)尤為突出。據(jù)中國電子企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至1月22日10點，在已上線國補的省市中，手機產(chǎn)品銷量環(huán)比增長了200%。小米集團合伙人兼總裁盧偉冰于1月22日下午透露，小米手機的日銷量已達到國補前的四倍，進店人數(shù)也同比增長了55%。
Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi分析道：“補貼政策加速了消費者的換機周期，尤其是在中高端機型中表現(xiàn)尤為明顯。預計2025年第一季度，中國市場的手機出貨量將達到7500萬部~8000萬部，同比增長超過10%，實際銷量可能突破8000萬臺。”
各品牌廠商為搶占補貼紅利，紛紛通過降價和促銷方式爭奪市場，這也使得市場競爭更加激烈。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔指出，行業(yè)參與者在抓住市場機遇、積極擁抱政策的同時，需要注意合規(guī)與風險規(guī)避，利用補貼政策獲利時需保持謹慎，防范透支未來需求，并及時優(yōu)化備貨與銷售策略。
盡管補貼政策在短期內(nèi)表現(xiàn)亮眼，推動了庫存周轉(zhuǎn)并為新品上市騰出空間，但其對市場格局的長期影響仍存疑。據(jù)Ethan Qi預測，2025年中國智能手機市場全年出貨量預計僅增長約3%，達到2.84億部。他指出：“從長期來看，市場的增長仍將依賴消費者需求、技術創(chuàng)新和品牌策略的驅(qū)動?！?/p>
智能手機廠商只有抓住政策紅利期，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，加速技術創(chuàng)新，才能在未來的市場競爭中占據(jù)主動，挖掘新的增長機會。
