證券時報
王軍
2025-01-15 16:14
近期，隨著美國市場對TikTok可能被禁的擔憂加劇，中國熱門社交APP小紅書迅速崛起，成功登頂蘋果應用商店免費應用下載榜首。
這一動態(tài)也引發(fā)了資本市場的一系列積極反應。近日，A股文化傳媒板塊表現(xiàn)強勁，多只傳媒概念股實現(xiàn)大幅上漲。數(shù)據顯示，高盛國際、摩根士丹利國際等知名外資提前持倉了相關公司，體現(xiàn)了QFII投資者在數(shù)字營銷和文化傳媒領域的戰(zhàn)略布局。
分析人士指出，小紅書之所以能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于其以用戶需求為導向的運營機制和重視長尾內容的算法策略。以優(yōu)質內容驅動的發(fā)展模式滿足了用戶對高效信息的需求，也為相關投資帶來了持續(xù)的增長動力。
小紅書概念股爆紅，多家QFII提前布局
近期，隨著美國用戶對TikTok可能被禁的擔憂不斷加劇，中國另一款熱門社交APP小紅書迅速在美國網絡走紅，成功奪得蘋果應用商店免費應用下載量第一。
據悉，截至今日12時，小紅書已經位居美國蘋果應用商店免費應用下載排行榜榜首，緊隨其后的是TikTok旗下的照片分享應用Lemon8。許多TikTok內容創(chuàng)作者正在積極尋求新的平臺以繼續(xù)發(fā)布視頻，同時密切關注TikTok禁令的最終實施情況。值得注意的是，美國政府此前以國家安全為由，要求TikTok的母公司字節(jié)跳動在1月19日前剝離TikTok業(yè)務，否則將面臨全面禁令的風險。
Wind數(shù)據顯示，1月15日早盤，A股文化傳媒板塊收漲1.92%，營銷傳播精選指數(shù)收漲6.56%，小紅書平臺指數(shù)收漲5.53%，互聯(lián)網營銷指數(shù)收漲4.46%。
概念個股方面，壹網壹創(chuàng)、福石控股等20cm漲停，國旅聯(lián)合、思美傳媒、引力傳媒、利歐股份、三維通信、遙望科技、天下秀拿下10cm等漲停。券商中國記者注意到，部分概念股已獲高盛、摩根士丹利等QFII提前布局。
三季報顯示，知名QFII高盛國際是國旅聯(lián)合的機構投資者，持有289萬股。國旅聯(lián)合以戶外文體娛樂為戰(zhàn)略發(fā)展方向，以體育產業(yè)為核心，以“體育+”作為發(fā)展引擎，在高科技智能化體育裝備、體育特色小鎮(zhèn)、運動健康主題公園、體育旅游大數(shù)據等領域進一步延伸拓展并深耕，驅動發(fā)展大健康產業(yè)業(yè)態(tài)。目前，該公司的主要業(yè)務包括水上運動以及海洋休閑旅游的開發(fā)運營，體育、文娛產業(yè)的投資布局，圍甲聯(lián)賽、電競等賽事的組織運營，青少年體育培訓，體育器材、體育服裝貿易等等。
知名QFII高盛國際和巴克萊銀行是思美傳媒的重要機構投資者。思美傳媒是一家綜合性的文化傳媒集團，為客戶提供品牌管理、全媒體策劃及代理、廣告創(chuàng)意設計、娛樂內容營銷、公關推廣活動、戶外媒體運營、數(shù)字營銷等全方位整合營銷傳播服務。該公司還布局了影視內容的制作與發(fā)行、數(shù)字閱讀及版權運營服務、短視頻、信息流和社交電商，打通了“IP源頭+內容制作+營銷宣發(fā)”的營銷與內容的全產業(yè)鏈。
2024年三季報顯示，知名QFII摩根士丹利國際、高盛國際、瑞士聯(lián)合銀行是引力傳媒的機構投資者。引力傳媒是一家以數(shù)字營銷及娛樂營銷為鮮明特征，以數(shù)據為基礎、以內容為導向、以技術為驅動的整合營銷傳播集團。該公司以市場洞察與品牌咨詢?yōu)橐I，為客戶提供基于媒體與消費者洞察、傳播策略、多屏媒介代理、內容定制與發(fā)行、社會化傳播等綜合傳播服務。
重視長尾算法，鞏固平臺護城河
券商中國記者注意到，近日在資本市場有突出表現(xiàn)的相關概念股中，有部分已在投資者問答中披露了與小紅書存在商業(yè)合作關系。
電子商務系統(tǒng)解決方案提供商壹網壹創(chuàng)在回答投資者提問時表示，公司的主營業(yè)務是為品牌提供全域的電子商務服務，目前合作的品牌覆蓋了天貓、京東、唯品會、拼多多、抖音、小紅書、微信小程序等主要渠道平臺。
線下營銷服務供應商福石控股表示，公司在數(shù)字營銷領域的深耕積累了大量優(yōu)質客戶，與抖音、微博、小紅書、B站等平臺有持續(xù)的合作。
紅人新經濟平臺天下秀表示，公司正在配合小紅書等平臺，積極開拓KFS內容營銷組合策略，將網紅（內容創(chuàng)作者）的影響力、信息流廣告和搜索廣告結合在一起，以優(yōu)質內容為核心精準放大策略，全面覆蓋客戶需求并提高營銷效果。
復盤小紅書的流量與定位突圍之路，華泰證券研究所分析稱，小紅書成功的關鍵在于其運營機制立足于用戶的日常實際需求，把握用戶對高效美好信息內容的強烈訴求，從而形成了獨特的平臺調性。通過數(shù)據對比，依托平權的數(shù)據推薦能力，素人的優(yōu)質的內容在雙列的呈現(xiàn)下更容易脫穎而出，而且內容的收藏比例顯著更高。
華泰證券研究所認為，從內容形式來看，UGC和PUGC內容依托更優(yōu)的用戶體驗，實現(xiàn)了高于行業(yè)的用戶時長增長。具體對比時長來看，以PGC內容為主的長視頻和音樂平臺，時長從2019年以來增長顯著放緩，而以UGC和PUGC內容為主的短視頻、微博、嗶哩嗶哩、小紅書等內容供給更豐富的平臺，用戶時長增長顯著。這背后反映了UGC和PUGC內容在用戶體驗上的優(yōu)勢，內容消費的精準性和充足的創(chuàng)作者供給奠定了產品的競爭力。
對比微博等主流社區(qū)產品，小紅書的運營重內容，而輕達人。小紅書更重視素人產出，運營時避免了流量過度向頭部集中，繼而培育出一種更接近互聯(lián)網早期去中心化愿景的平等社區(qū)氛圍。流量平權的機制為長尾用戶提供了正向反饋，促進用戶的分享欲，使平臺得以收獲更多由用戶精心創(chuàng)作的、時效性強的內容，沉淀出規(guī)模龐大的優(yōu)質內容庫，形成良性循環(huán)。
重視長尾的算法邏輯促進了優(yōu)質內容的供給，鞏固了小紅書的平臺護城河。華泰證券研究所認為，給予普通用戶正向反饋，有利于增強平臺歸屬感，鼓勵用戶積極發(fā)帖。數(shù)據顯示，2021年上半年互動量超過1萬的筆記，10%都由5000粉以下的達人產生。優(yōu)質、新鮮的長尾內容供給，促進了小紅書的社區(qū)氛圍。
校對：王蔚
